Ostatnio ludzie zaczęli zauważać tą najbardziej wyrafinowaną formę marketingu, jaką jest właśnie marketing szeptany. Wszystko zaczęło się od reklamy wyprodukowanej przez pewną firmę produkującą buty. Marketingowcy wymyślili fikcyjne, aczkolwiek chwytliwe, hasło: „liquid moutaineering”, przedstawili to jako sport, w którym ludzie biegają po powierzchni wody. Ta reklama w Internecie została przedstawiona jako amatorski dokument filmowy opisujący wyżej wymienioną aktywność. Młodzi ludzie, którzy rzekomo podołali sztuce biegania po powierzchni wody omawiali technikę, która ową czynność umożliwia. W jednym momencie ta reklama w Internecie, pokazała bardzo wyraźnie buty pewnej firmy, które słyną ze swoich nieprzemakalnych właściwości, a tym samym umożliwiają skuteczniejsze bieganie po wodzie. Wideo zostało obejrzane przez dziesiątki milionów osób na całym świecie, a kosztowało to jedynie tyle, co wyprodukowanie filmu – w telewizji za taką reklamę płaci się fortunę. Ta reklama w Internecie jednak przyniosła również szkodę, pomimo wyraźnego, pozytywnego odbioru. Ludzie uwierzyli w to całe bieganie po wodzie, a kiedy wyszło na jaw (czego nietrudno się było domyślić, zwłaszcza ludziom pracującym „w branży”), poczuli się oszukani, co dodatkowo wzmogło i tak już obecną w przestrzeni medialnej debatę nad etyką w reklamie.