Wszelkie formy reklamy mającej miejsce w Internecie, a do tego występujące w charakterze niejawnym, budzą negatywne emocje. Internauci czują się bowiem oszukiwani, jeśli mają do czynienia z czymś takim, jak reklama w Internecie. Szukają wiarygodnych informacji, a dostają wiadomości od ludzi, którym płaci się za zachwalanie marki. W mediach jest to bezpośrednio porównywane z oszustwem, a więc rzeczą bardzo nieetyczną. Należałoby jednak zastanowić się nad etyką samej reklamy – reklama etyczna nie jest. Owszem, ta tradycyjna jest oznaczona, można ją łatwo zdefiniować, jednak metody, jakich się używa do maksymalizacji efektu marketingowego zakorzeniają się w ludzkiej podświadomości. Reklama polega na manipulacji nieświadomym odbiorcą, na wykorzystaniu ludzkich odruchów do wywołania efektu, z którego osoba nie może zdawać sobie sprawy. W grę wchodzą nawet takie „kruczki”, jak umieszczanie komunikatu emocjonalnego w określonej części pola widzenia, bowiem w tej konfiguracji efekt jest większy, a reklama bardziej przekonująca. W tym świetle, reklama w Internecie zdaje się być nawet bardziej etyczna, niż ta tradycyjna. Nie używa bowiem środków podświadomego przekazywania danych, nie wywołuje postaw emocjonalnych.